Embaixadores da marca

 

Embaixadores da marca (ou brand advocates, no termo original) são a cereja do sundae de qualquer profissional que trabalhe com uma marca. Mais do que consumidores, eles recomendam seus produtos ou serviços de uma forma toda especial. Geram comunicação espontânea e imprimem suas próprias emoções ao falar de uma marca. E mostram que ela conquistou um lugar especial no imaginário do seu público. Uma das fontes onde se pode pescar um pouco do que se passa nas cabeças desses embaixadores é o projeto lovemarks (www.lovemarks.com), que abre espaço para pessoas comentarem a sua marca preferida e o que os faz amá-las acima de todas as outras.

Ao falar da Coca-Cola, por exemplo, Katrina (as pessoas assinam somente com o primeiro nome) faz uma referência ao personagem Linus, do desenho Snoopy, que não desgrudava do seu lençol. Para ela, a bebida traz a mesma sensação de ‘porto seguro’ em qualquer lugar do mundo. A brasileira Cecilia completa: nos lugares mais remotos do país, ela acaba sendo até mais confiável que a água local.

Em serviços de base, como a distribuição de energia elétrica, se pensaria que é muito mais difícil gerar embaixadores. Mas não. A marca Ampla, por exemplo, surgiu para substituir a estatal carioca para esse serviço. Em um ano com a nova comunicação, a empresa já capitaliza funcionários tão emocionalmente envolvidos que compram camisetas, bolas de futebol e outros produtos na loja dentro da empresa e os exibe fora do ambiente de trabalho.

Esse tipo de relação não é feita só de comunicação. A marca passa por uma bateria de testes antes de se tornar ‘embaixável’. Da mensagem da propaganda e uma história contada por um amigo à experiência pessoal com o produto ou serviço, cada etapa é muito mais complexa do que se pode imaginar. Veja isso pelo número de pensamentos que o acompanham enquanto você lê este artigo. É esse volume de interferência que passa pela cabeça das pessoas ao receber qualquer tipo de mensagem, o tempo todo.

Mas, uma vez construído o relacionamento, ele é difícil de ser desbancado com argumentos lógicos. O branding, que define o núcleo da comunicação de marca e toda a sua estratégia, é fundamental. Mas a emoção é tão importante quanto. E, talvez por isso mesmo, ainda não se tenha descoberto a fórmula mágica para criar embaixadores. Porque muito antes de números, fluxogramas ou processos, a parte necessária de todo projeto bem-sucedido, um relacionamento profundo a ponto de gerar embaixadores, é feita por pessoas. E para pessoas. Fonte Ana Couto.

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